经典文案案例范文(经典招聘文案范文)

文案橘长 经典文案心情短语 2021-09-30 21:41:03 258 5

文/柯婉

很多孩子背诵英语单词,或者唐诗宋词时,常常前脚背,后脚忘,可对电视广告却一口一句,随口就来。中年老母亲们对此哭笑不得:

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

“去屑,当然海飞丝”

“怕上火,就喝王老吉”

“药材好,药才好”……

别说孩子了,这些连大人们都耳熟能详的广告语,总能让人像被洗脑似的脱口而出,甚至,想忘都忘不掉。

当广告语变成流传现象,已经是很成功的文案了。这也是《传神文案》里的关于好文案不能缺乏“流传力”的证明。

《传神文案》这本书中结合了很多著名品牌案例和扎实的理论知识,读起来却一点也不枯燥。无论是文案小白或内容专业人士,都能从中发现很多惊喜,受益匪浅。

这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。

文案只是书的切入点,而品牌营销才是最终落脚点,只有懂得文案对品牌和营销的意义,才能写出真正打动用户、带动销量的好文案。

本书的作者空手有15年广告从业经验,个人多篇原创文章全网阅读量过百万,服务过的客户如水井坊、江淮汽车、招商银行、鸿星尔克、凡客、中海地产、马石油等,涵盖了众多行业。

通过这本书,作者通过这本书告诉我们:文案不是遣词造句,也无关华丽文采、而是对品牌和市场策略的一语中的,对用户心智和行为的一击制胜。

传神的文案,才是好文案。写文案前,要先了解这四大视角。

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【01】场景力:定义市场

彭于晏和桂纶镁出演了益达口香糖的爱情系列故事广告,让人们记住了“吃完喝完嚼益达”。这就是个好文案,因为它有场景思维。

通过文案告诉我们“吃完喝完”的场景需要吃口香糖。

益达的不同系列广告里还有几句“我知道,吃完来两粒”“两粒一起吃才最好。”这都是突出了文案的场景力,告诉消费者不仅仅是在餐后吃,而且数量是两粒,这样就大大增加了销量。

一家企业的市场规划、品牌战略再牛,最终和消费者沟通,还是是要靠文案来表达和表现。

文案不是文学创作,也不是为了吸引眼球而语不惊人誓不休。一个产品成功与否,就在于能不能在目标消费者的生活中找到相应的使用场景。换句话说,如果产品不能成为某个场景的一部分,那么喊再多口号,做再多广告也融不进消费者的生活。

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场景有四大作用:场景造需、场景定位、场景体验、场景出发。

比如 “怕上火,就喝王老吉”妙就妙在“怕”字,一下子说出了消费者怕上火的焦虑和痛点,那么也就能激发在这样的场景下一定要喝王老吉的需求。

需求是营销的前提。有场景,消费者才能被锁定,需求才能被激活,渠道才能被打通,市场也就被发现了。

综艺节目《欢乐喜剧人》的赞助商是“老村长”,这个品牌的诉求是“简单快乐”,因此在推广上围绕各种喜剧类综艺节目进行投放,比如还有《笑傲江湖》《笑声传奇》等等。

场景定位帮助品牌找到在用户生活中的位置,才知道要跟消费者沟通什么,文案该怎么写。

好的文案要写出现场感,让消费者感同身受。

江淮电动SUV汽车曾经在地铁的一节车厢投放广告是这样写的“摇号还得拼手气,诗和远方在哪里”“九点上班六点起,五环斗士伤不起”“一不小心坐过站,全勤奖金又泡汤”,想象一下,拥挤的地铁车厢场景里,看到这样的文案会不由自主想买车了。

但场景的最终目的就是激发需求和触发行为,这才是文案的作用。

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【02】标签力:定义品牌

你一定感受过,浏览网站时系统推送一些信息给你,而这些就是大数据时代系统给你贴的标签,认为你会喜欢看。

而品牌就是一个持续最终消费者内心贴标签的过程。这样一来,才能让消费者把它和其他品牌区分开来。

一个品牌的身份标签、价值标签、关系和行为标签,统领指导了营销和推广,是品牌构建过程的C位。

近年来流行一个词汇“种草”,而种草的基础,就是给一个产品贴上有辨识度和亲和力的标签。

提起SK-Ⅱ护肤精华露,可能你一时没想起是哪款产品,但是“神仙水”是不是就听说过呢?还有“大红瓶、小灯泡、小银瓶……”这些标签给比产品原来的拗口名字更容易让消费者熟知。

身份标签提取了产品的典型特征,描绘了产品功能,给产品创作了一个全新的,更容易跟消费者沟通的身份

虽然身份标签拉近了产品和消费者的距离,但标签最重要的功能,是代表一种能让消费者认知的品牌价值,也就是价值标签。

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价值标签的三个层面,功能价值、情感价值、象征价值,一个强大的品牌要把这三者结合在一起,给消费者创作良好的消费体验,才能赢得信赖。

所以,文案最核心的工作就是提炼出品牌的价值标签,并且牢牢植入消费者内心。

而营销最重要的使命,是唤起消费者的消费意愿和购买行为,这就是行为标签。

李佳琦直播间最常喊的“买它!”相当于给女生们下达了购买指令,这就是行为标签。

如果你细心观察,很多文案里包含了大量的动词。动词的作用是让文案充满生机和力量。另外祈使句的使用也很常见,可以使文案更加口语化,通俗易懂,更容易更容易号召消费者作出相应的行动。

当然,标签也需要和竞争对手有差异化,也必须有风格化,才能脱颖而出,让人一眼就能辨别出来。

文案需要做的是找到精确的标签,慎重选择代表自身的词汇,再构建品牌文本,衍生品牌内容。这样写出来的文案才能够传神。

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【03】社交力:连接用户

某宝上沟通时的“亲”,成了流传开来的称呼,相信你也不陌生,带货主播李佳琦对他粉丝喊“所有女生们”,听上去都非常亲切,可别小瞧了这些称呼,这关系到品牌用什么身份跟用户沟通,也是文案的社交力。

“人称”是文案里经常要用到,那么选择“你、我、他、他们等”就要深思熟虑了。

97年欧莱雅品牌进入中国的文案是“你值得拥有”,到了2018变成了“我值得拥有”,2019年又变成“我们都值得拥有”,看上去差不多的字眼,反应出了不同的市场变化。

“我”是站在消费者的立场,表达个性、价值和态度;“你”是站在企业本位,传播产品价值、品牌理念。“我们”则是拉近消费者距离,使企业和消费者两者变成一体。

既然社交,就有对应的人群。只有关联了目标人群,让人看到文案后产生“这说的就是我”的感觉,并在了解品牌后有“这就是我的品牌”的想法,这才能算是成功的。

当然,文案不单单是走心、讲清楚卖点、易懂好记就行了,简单几句话背后往往需要做很多的功课。

品牌文案,是要向消费者展现一个理想的自我,这是品牌立人设的意义,只有塑造出消费者的心理原型,才能唤起消费者的共鸣。

比方说,智者、英雄类原型是男人内心的渴望或焦虑。

人设丰满的品牌才能和消费者建立密切的关系,相当于引爆点。

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【04】流传力:关联社会文化

前面我们提到的广为流传的文案,朗朗上口,通俗易懂又非常容易被记住和传播。这样的文案有什么特点呢?

首先是押韵。押韵的语言结构,在听觉上有和谐感,心理上也能产生愉悦感。我们的生活中常常遇到押韵的场景,比如小孩子背诵的“云对雨,雪对风,晚照对晴空”,就特别容易让孩子记住。

其次是重复和对比的文案容易流传。在一句文案里重复使用同一词语的如雅芳的“比女人更了解女人”对语意形成强调。而对比的文案就更多了,“充电5分钟,通话2小时”展示的是产品的卖点,等等。

为了让创意和文案更生动,文案需要把想传达的概念去和消费者熟悉的事物做比较,再采用比喻、类比等方法找出两者的共通点,写出来的文案就会产生戏剧性的效果。

另外如果能描绘出产品的感官体验,唤起消费者购买欲的文案就更难得了。比如雀巢咖啡的“味道好极了”,“农夫山泉有点甜”简单又直接。

罗永浩的锤子手机出过很多华丽的文案,但打动人心的是“我不是为了输赢,我就是认真”,说出了很多消费者潜藏的心声,因此也流传下来成了励志的文案。

所以说,想制造流行,就不能只关注产品,也不能只关注用户需求,更应该洞察社会文化和大众心理。让人意犹未尽,才是好文案。

写在最后:

文案谁都能写,但写得精彩很难。文案真正了不起的地方,是用短短几句话,几行字把“你是谁”“你跟别人有什么不一样”“我为什么要买”讲得清清楚楚。

《传神文案》这本书不仅解决了文案写作问题,更讲透了营销的思维。 不管从事什么行业,都需要具备文案的功底,才能把品牌和市场策略创造性地表达出来。

一本值得推荐的好书。

作者简介:柯婉 慢热撰稿人 爱生活爱码字 爱思考爱看书

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