“乡村爱情故事”营销启示录:当土味遇上潮流

文案橘长 唯美的文案 2021-03-22 22:12:33 474 27

核心提示

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2006年,第一季《乡村爱情故事》播出,谁也没有想到它会成为中国“最长寿”的国民IP。2021年春节期间,《乡村爱情故事》带着第十三季正式回归。从第一季到第十三季,整整14年,凭借强大的IP效应,这部乡土题材的爆款剧集在营销推广上,也走出了一条创新之路。从海报到盲盒,不仅玩法更加大胆多样,还搭上国潮的顺风车,收获一众年轻群体的支持和喜爱。



背景介绍

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《乡村爱情故事》由由本山传媒投资出品的农村题材系列剧,从第一季到第十三季长达500多集,被称为中国版的《唐顿庄园》。不仅体量庞大,《乡村爱情故事》的播出渠道也随着中国社会的发展而多次变更。最初这部剧在央视平台播出了三季,后改为地方卫视播出。得益于中国互联网的迅猛发展,2016年,《乡村爱情》第八季变身为网剧,登陆腾讯视频。然而到第十一季的时候,播出平台又换为优酷视频。
作为一个拥有顽强生命力的系列剧集,《乡村爱情》的故事围绕东北这片黑土地展开,演员选择上也没有半点年轻流量,可以说身上自带“土味”的标签。这些都决定了其早期受众大多为中老年人群体。2018年,优酷接手《乡村爱情》之后,发现这个长寿IP的播出热度已经呈现下滑趋势,如何打破圈层,吸引年轻人关注成为一大难题。


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营销策略

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中国的视频领域,早就形成了爱优腾三分天下的格局。借助《乡村爱情故事》,优酷在当年取得了亮眼的成绩,这背后离不开阿里强大的电商生态体系。2018年,国潮正热,基于对年轻人审美喜好的洞察,优酷将《乡村爱情》的营销策略定位“土潮”。
“土潮”一词源于Supreme。在2018年之前,这个国际潮牌在中国市场还相对小众化,仅潮流人士和时尚达人比较熟知。前两年抖音的兴起,让不少网友沉迷于创造吸睛的视频。有人将原本土得掉渣的内容,加上Supreme的水印,土味和潮流的碰撞,产生了巧妙的效果,于是这种混搭风很快在抖音上流行开来。当年,#万物皆可Supreme#的话题在抖音上的播放量超过100亿,“土潮”也成为了一个新晋热词,并一直流行至今。


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海报设计

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波普风海报

《乡村爱情》第十一季于2019年1月播出,而在此之前一个月,优酷就发起了一系列营销攻势,不仅发布了各种极具设计感的海报,还推出了官方鬼畜视频。这一系列人物海报,呈现出浓浓的波普风格,包菜、玉米、西红柿、西瓜、橙子、苹果等各种蔬菜水果都被当做了设计元素,海报正中是剧中人物的头像,潮流与乡土的对撞,让人忍俊不禁。


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“象牙山时装周”主题海报

除了波普风,还有以“象牙山时装周”为主题的海报,演员们手中拿着玉米、茄子和辣椒等农作物,摆出模特的造型。宣传方还趁机推出了“象牙山时装周”走秀视频,将鬼畜发挥到了极致。

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国际版海报

在《乡村爱情11》播出之后,优酷又推出了9张国际版潮流海报,搭配日系、韩系、泰系等设计风格,给人以强烈的反差萌,进一步突出“乡潮土酷”的视觉效果。在社交媒体上,#乡村爱情国际版海报#的话题登上了微博热搜,吸引了众多网友参与讨论。

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复古与现代

《乡村爱情12》的人物海报,同样延续了土潮路线。海报使用了单一的配色,用对话框的形式显示角色文案,极具现代感。不仅如此,官方还发布了复古风格的海报,人物形象以剪影的形式呈现,搭配复古的色调,给人一种老照片的感觉。

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“五牛图”横版海报

2021年2月11日,正值除夕之夜,为了给《乡村爱情13》预热,官方在微博发布了“五牛图”横版海报。不同于此前的现代潮流,“五牛图”充满浓郁的传统文化气息,水墨画的质感彰显出东方韵味。不过海报中人物身上穿的东北大花袄却有着Supreme的时尚感。五张海报展现了五组家庭的幸福景象,同时也包含了“福、禄、寿、喜、财”的新年祝福。

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盲盒营销

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天猫在《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》中指出,盲盒已经成为当下最受年轻人追捧的潮流玩具。不仅如此,越来越多品牌也将盲盒作为吸引年轻消费者的营销手段。如今,《乡村爱情》也搭上了这趟潮流列车。
2021年3月5日,优酷正式推出《乡村爱情》潮玩盲盒。系列盲盒共5款,涵盖了五大人气角色,谢广坤、赵四、谢大脚、宋晓峰和刘能,其中一款为隐藏款。短短几天时间,销量突破四千件,第一批已经全部售罄。作为潮流玩具,《乡村爱情》系列盲盒在设计上也极具特色。谢广坤的光头,赵四的鸭舌帽,刘能的草帽和八字眉,这些与剧中人物所差无几的造型设计,再加上面部惟妙惟肖的表情,生动还原了经典角色憨态可掬的形象。

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Datapark总结

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《乡村爱情故事》之所以能够长久不衰,离不开优酷正确的营销定位。在大多数人印象中,《乡村爱情》演的是农村故事,无论是人物造型还是浓郁的东北话,都土味十足。但优酷却抓住当下年轻人对于土味文化的喜爱,在营销推广中,加入潮流元素,并以衍生出的网络文化吸引年轻观众。得益于前期的海报视频的铺垫,以及抖音、快手等短视频的洗礼,《乡村爱情》与潮流文化逐渐融合在一起,这也为后期潮玩盲盒的推出打下了基础。从海报设计到盲盒打造,这个国民IP的商业价值也被进一步释放。




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